Merchandising y abonados, los puntos negros de la gestión del Madrid de basket

Soy abonado del Real Madrid desde algo así como el Cretácico superior, de cuando se jugaba en el Raimundo Saporta y nos ilusionábamos con el fichaje de Attruia. Mucho ha cambiado a mejor desde aquellos tiempos oscuros, sobre todo en el aspecto deportivo. Pero quedan áreas de mejora importantes en el funcionamiento de la sección a las que hacía tiempo quería dedicar unas líneas a modo de crítica constructiva. Os confieso que había escrito un artículo mucho más largo pero al final, para no dispersarme ni eternizarme, he reducido el análisis a las dos áreas sobre las que escucho las quejas más habituales. Imagino que algunos preferiríais otro artículo de rumores sobre Campazzo o el impacto de la llegada de Musa, pero ya tendremos tiempo para eso el resto del año. El Madrid de baloncesto no es solo lo que se ve en la cancha.

Merchandising

Los clubes Euroliga, salvo quizá los alemanes, arrastran un déficit financiero estructural, es decir, que gastan más de lo que ingresan y reportan pérdidas cada año, enjuagadas artificialmente por algún oligarca, gobierno regional/local o club de fútbol. El Madrid no es excepción, el mantra de que vive del dinero del balompié es cierto, tan cierto como que ese desequilibrio podría limarse a poco que se trabajase el capítulo de ingresos con más cariño. Tomemos como ejemplo el merchandising, que seguramente sean las migas, pero sumando migas juntas un chusco de pan.

He hecho la prueba: a 12 de septiembre un aficionado que entra en la tienda oficial online del Real Madrid sencillamente no puede comprarse la camiseta del equipo de baloncesto. Ninguna. Ni la primera ni la segunda, ni la de este año ni la del pasado. Solo pantalones y la camiseta infantil, punto. ¿Tan difícil es actualizar el género? No debe serlo, porque del equipo de fútbol femenino en la misma web oficial están disponibles las camisetas con dorsal y nombre de cada una de las 22 jugadoras. Un ejemplo de que, cuando quiere, el club sí sabe cuidar el merchandising en sus secciones, no solo en el primer equipo de fútbol masculino. Pero, por algún motivo, todo lo relacionado con la experiencia usuario de la sección de baloncesto transmite sensación de abandono y dejadez.

Que tampoco hace falta ser un visionario del growth hacking para instalar, por ejemplo, un stand de productos oficiales en el hall del pabellón los días de partido importante, como los puestos de camisetas en los conciertos. En el Wizink puedes comprarte una pizza de Papa Johns pero no la camiseta de Rudy… Y no se trata solo de hacer caja sino de hacer parroquia: una afición ‘uniformada’ refuerza el sentimiento de pertenencia.

La comparación es sangrante con la mayoría de equipos ACB, que trabajan a conciencia el merchandising pese a tener muchísima menos masa social, es decir, clientela potencial. Murcia, Baskonia o Zaragoza, entre otros, organizan durante el verano eventos de presentación de las nuevas camisetas y las ponen a la venta con gran fanfarria. El Barcelona, que también es club de fútbol, montó el año pasado un acto con Jasikevicius y Mirotic en la tienda oficial para promocionar el córner de baloncesto. Y en la tienda online del CSKA, que siempre ha cuidado mucho el merchandising, puedes encontrar agendas, gorras, llaveros, imanes y hasta de vez en cuando pone a la venta equipaciones retro de leyendas de la sección. ¿Os imagináis poder comprar la camiseta de Petrovic, Doncic o Sabonis en la web oficial del Madrid? Seguid soñando.

Gestión de abonos y entradas

A mi amigo Luis, que vive cerca de Goya, le gustaría empezar a llevar a su crío al pabellón para inculcarle la afición. Así que hace unas semanas me hizo la pregunta del millón: ¿cómo puede uno abonarse al Madrid de basket? Trasladé la pregunta al club y la respuesta fue clara: no se puede. No hay nuevos abonos disponibles desde hace años, ni tampoco lista de espera, porque no hay previsión de que salgan nuevos a la venta en un futuro próximo. El motivo oficial es la falta de aforo: la mayoría de abonos se renuevan cada año, entre 6.000 y 8.000, según las fuentes, cuando el Wizink tiene una capacidad de unos 13.000 espectadores para baloncesto. El resto de asientos son intocables, se dejan para entradas de partido, que al parecer son más rentables.

¿De veras que no hay abonos?, os preguntaréis. Estadísticamente, sobre 6.000-8.000 abonados, es imposible que todos renueven cada año, que ninguno falle. Tiene que haber aficionados que enfermen o directamente fallezcan, algunos que se muden de región/país o que necesiten ahorrar, que la vida está muy cara.

A ojo de buen cubero, diría que cada temporada se quedan sin renovar unos poquitos cientos de abonos, que proporcionalmente no son muchos, pero que con el transcurso de los años acaban cubicando. ¿Por qué no salen a la venta por sorteo o lista de espera, como en el fútbol? ¿Adónde van a parar? Mi apuesta, y es una mera suposición, es que algunos se destinan a compromisos (favores y enchufes varios) y el resto, la mayoría, se dejan vacantes para entradas de partido.

Vale, una vez entendemos las proporciones del pabellón, podemos abordar el otro problema: la afluencia tras la pandemia, que ha caído sensiblemente. El Wizink se ve desangelado en muchos partidos, incluso de Euroliga, y por televisión ni os cuento. Parte de la explicación es deportiva, que no trataré hoy, pero otra organizacional que sí.

La mayoría de los asientos reservados para entradas de partido se encuentran en los gallineros, mientras que los abonados copan muchos de los mejores sitios del pabellón, así que cuando fallan se hace muy visible. Para paliar ese déficit tampoco haría falta inventar la pólvora, que tenemos soluciones delante de nuestras narices. Desde hace años funciona para los abonados de fútbol un sistema de cesión del asiento cuando no acuden al Bernabeu, avisando con una mínima antelación. Así el club puede sacar a la venta esa entrada, ingresa un dinero extra y se evitan calvas en la grada. Como contraprestación, el socio recibe un descuento para el abono de la temporada siguiente. Todos ganan, una idea interesante, ¿tan difícil sería implementarla en Goya? Si la respuesta es que sí, siempre se puede plantear una alternativa logísticamente más sencilla, el retorno al talonario. Que el abono de temporada no sea en formato tarjeta sino talonario, con un ticket por cada partido, lo que favorece la cesión a amigos o familiares los días que no puede acudir el titular. Cuidar el ambiente en Goya bien vale ese esfuerzo.